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  •    苹果公司的历史堪称一部传奇。它曾经跌倒过,又重新登上行业巅峰。它的产品在全世界拥有众多忠实粉丝。每次发布新产品都会引起抢购热潮。苹果成功的秘密到底是什么?
     
    乔布斯每次介绍新产品都把它说得独一无二,史无前例。批评者反驳说,它们其实都借鉴了已经存在的技术。这一点很难反驳。但是,苹果的做法比简单地侵犯专利更聪明也更有效益。iPad就是个完美的例子。早在2001年微软就推出了平板电脑,却惨遭失败。而同样是平板电脑的iPad在上市60天内就卖出了200万台。
     
    现在看来,苹果似乎无所不能。它在过去几年的迅速崛起就像是航天飞机发射升空:一连串精彩演练过的爆炸,让人目不暇接,惊讶赞叹。整件事发生得太快,以至于人们没有机会理解他们到底目睹了什么。
     

    苹果、它的领导人、它的产品已经成为文化通用语。戴尔希望成为商界的苹果;Zipcar想要成为汽车共享行业的苹果;医疗和清洁能源企业在寻找他们的史蒂夫·乔布斯;名嘴比尔·马赫说,如果苹果CEO是国家领导,政府将更为高效。美国司法部和联邦贸易委员会都在研究苹果的策略,显然也有同样想法。
     

    但要效仿苹果并不容易。苹果很少描绘它成功的关键因素。对于这些原则,它看护得比生产线还严。乔布斯对于本篇文章不予置评。只有在极其特殊环境下(比如为了配合新产品的发布),这位CEO才会发表正式评论。当涉及苹果如何成为美国乃至全球企业的楷模的问题时,乔布斯总是保持沉默。

     要如何成为“……(任意安插一个行业)的苹果”?在与前雇员、现合伙人和其他多年关注苹果成长的人交谈之后,显然,答案呼之欲出:纪律、重心、长远考虑和敢于蔑视其他所有人遵从的规则。这样的策略难以洞悉,更难模仿。但每个人都想要尝试一下。下面是我们对苹果游戏规则的报道,这也许是你能获知的最接近苹果成功秘诀的东西。
     
     
     1杜绝噪音
      假如史蒂夫·乔布斯是一名建筑师,他工作的地方是国际建筑公司Eight Inc的未来风格的玻璃钢办公室。墙壁是纯白色的,氛围类似天才吧(苹果产品专卖店的特设,专为顾客提供免费建议和技术支持)。在二层楼的后墙上你将发现一扇印有苹果标志的磨砂玻璃门。在后面将是Eight的苹果团队———这个小团队从上世纪90年代末就开始为苹果工作,专门设计“消费者品牌体验”,这其中包括行业展览、产品发布会、287家零售店。这扇大门当然是紧闭的。 明白了吗?电脑应该更像跑车、厨房设备。苹果的受众是高端主流,那些购买或希望购买保时捷的人。听硅谷的噪音无法让你明白这些顾客的需要。其他技术公司,揣摩了苹果这么多年,依然纠结于速度、规格与合同。魔法不会发生在回音室里。
      2独裁有理
     
    麦克·伊凡吉利斯特仍然记得他和乔布斯的第一次会面。那是在2000年初的公司董事会上,几个月前苹果刚收购了伊凡吉利斯特担任运营经理的德国软件公司A starte.苹果的市场部经理菲尔·希勒让伊万吉利斯特带领一个高端苹果电脑专用DV D刻录程序研发小组。这一程序后来成了iDVD.
     
     
     伊万吉利斯特说,“我们有大约3周的准备时间?!彼土硪幻驮币黄鹬谱髁诵鲁绦蛲昝澜缑娴难菔灸P?。在演示当天,伊万吉利斯特和他的小组聚集在会议室里。他们带来了一页又一页的屏幕截图,显示新程序的各种界面和菜单,还有大段大段的说明文字。

      “当史蒂夫走进来,”伊万吉利斯特回忆说,“他没有看我们制作的任何东西,拿起一支笔,走到白板前,画了一个方框,‘这代表这款新程序,’他说,‘它有一个窗口。你把视频文件拖入这个窗口,然后点击刻录按钮。就这样,这就是你们需要做的?!薄拔颐嵌寄康煽诖??!币镣蚣固厮?。这绝不是他的老公司做产品决策的方式。事实上,在技术行业,谁也不会这样做产品决策。
     
     
     
     让少数人垄断决策,垄断苹果这样一家大公司的创意,难道是明智的吗?瓶颈当然难以避免。一位前苹果工程师说,大约只有10位“界面”设计师负责整个苹果操作系统。由于决策者太少,苹果每年只能推出1至2款新产品。但这一做法的优势在于,乔布斯和他的团队知道他们究竟想要什么。一家权力不那么集中的公司每年也许能推出几十款新产品,但其中次品也多。苹果强大的管理队伍让它的人马保持专注。参与创造iM ovie和其他iLife应用程序的前苹果工程师格伦·里德说,“每个人都知道计划是什么,很少发生内讧?!薄拔胰匀槐4孀盼谴位嵋樽急傅幕玫破?,它们复杂得让人汗颜,”伊万吉利斯特回忆说,会议室里的每个人立刻就明白了乔布斯的方框是正确的,“其他花哨的东西都是画蛇添足?!?/span>
     
     
      3超越常理
     
     技术行业正在进行一场战争,“正义”的一方认为软件应该是“开放”的———换而言之,可以为所有开发者所用———另一方认为,限制发展没有错。技术行业的人大多认为,开放不但时髦而且代表正义。G oogle认为它的A ndroid手机比iPhone更开放。A dobe宣称它的软件帮助编程者创造出一次写入、随处运行的软件,所以是“开放”的代表。苹果反击说,它要用采用开放互联网标准的H TM L5和H .264取代A dobe专有的Flash.即使如此,苹果依然被认为是封闭的。技术博客Boing Boing的作者兼编辑科里·多克特罗这样总结反苹果的观点:“一个开放的世界意味着任何人都能实现其创意,把它变成能在你的硬件上运行的软件,如果你想生活在这样的世界里,那么iPad将不是你的选择?!?/span>
    如此基本的要求,为什么要等到第4代iPhone才予以满足?再以iPad为例:竟然没有摄像头?怎么会这样?现在可是2010年?甚至连两岁半的iPad用户都在YouTube视频中抱怨这一缺陷。老实说,苹果,你到底在想什么?
            也许它在想如何让你明年再掏钱购买它的新产品。
     
     
     
     5服务顾客
    杰瑞米·德尔从2002年开始在休斯敦一家苹果专卖店担任苹果天才(苹果技术服务人员)。这么多年里他碰到过不少愤怒的顾客,其中最令他印象深刻的是一位电脑火线端口坏掉的职业摄影师。德尔说“这个家伙被这个问题困扰了几个星期,当他来找我们时已经满肚子怨气”。德尔告诉他,机器需要留下修理,1周后来取?!罢馊盟沟追⒆髁??!?/span>
     
     类似的事情就发生在德尔碰到的那位愤怒的摄影师身上。他大发雷霆,抱怨说,没有电脑没法工作。德尔建议说,也许他可以再买一台笔记本电脑备用?!拔业慕ㄒ楹孟褚桓瞿е湟谎??!钡露的俏簧阌笆挥致蛄艘惶ㄐ禄?。德尔于2006年离开苹果,创办了自己的软件公司。
     
     
      6一切都是营销
     
      正如天才吧被证明是天才之举,已经成为经典的苹果口号“不同凡想”(Think Different)也被证明绝非空谈———苹果粉丝们的大脑确实与众不同。品牌顾问和《购买学》一书作者马丁·林德斯托姆曾用一台功能性核磁共振成像仪扫描苹果用户的大脑,发现苹果的铁杆顾客和虔诚的宗教信徒有得一比?!捌还钠放坪耪倭κ侨绱饲看?,对有的人它就等同宗教?!?/span>
     
    苹果文化的日益普及也许有其局限性。有一天苹果也许会像星巴克一样,因为无所不在而失去了吸引力。林德斯托姆说,我们曾经都是苹果教会的成员,但我们会永远一起祈祷吗?或许有的人会开始寻找更特别的东西。
     
    7抹杀过去
     不久的将来,也许会有一种“无需桌子”的电脑,让你可以舒适躺在沙发上,用无线键盘和巨大的投影屏幕上网;还有一种能识别手写方式的表面,让你无需触控笔就可以在屏幕上签名;甚至可能出现三维电脑,平面的操作窗户将被立方体、棱柱、角锥取代,在三维空间任意摆弄它们就能和程序的不同部分互动。如果有一天,苹果把它们变成现实,不要感到惊讶。
     
    然而,在多数情况下,苹果甘愿抛弃过去的勇气使得它能够做出更好的产品。因为无所顾忌,所以它能永远保留在技术的尖端。此外,这一策略迫使忠实顾客不断购买新产品。一位苹果顾客最近在给乔布斯的一封邮件中问到,苹果是否会继续支持2007年发布的第一代iPhone?乔布斯回答说:“抱歉,不会?!?/span>
     
     8把意见变成灵感
     
    乔布斯经常引用亨利·福特的一句话:“如果当年我问顾客他们要什么,他们会回答‘一匹更快的马!
     
     
    2010年1月,乔布斯公布了一款售价500美元而且不垃圾的电脑。但本质上说,iPad并非笔记本电脑。它欠缺笔记本的一些功能,但又更上一层———换而言之,它不仅是一匹跑得更快的马。
     
     
       9发明不如再发明
     
    “革命性的”是乔布斯最喜欢的一个词。发布iPhone时,他说,“今天我们推出3款革命性的产品?!保ㄒ馑际?,他这一款产品兼具3种产品的功能。)3年后,他在发布iPad时说,“我们希望介绍一款神奇的革命性的产品,以此拉开2010年的序幕?!鼻遣妓购退飧隹谕缝脑ㄔ椿箍梢宰匪莸礁纾?989年,他在介绍N ext电脑时说它是“下一场电脑革命?!?/span>
     
    乔布斯意识到苹果可以解决上述所有问题。首先是操作系统:在研制iPhone时,苹果已经成功解决了这个问题。然后是界面:iPhone的触摸屏无需触控笔。最后是应用程序:A ppStore已经证明完全有能力鼓励软件开发者们为新装置编写程序。这一切,加上对设计和市场的深思熟虑,造就了一款终于让全世界垂涎的平板电脑。iPad真是一种“新”装置吗?这个问题真的重要吗?在上市60天内,苹果就卖出了200万台。
     
       10遵从自己的时钟
     
     在iPad上架几周后,有消息传出,惠普决定推迟发布自己的平板电脑Slate———据称能够与iPad抗衡。同一天,Gizmodo网站报道说,微软放弃了另一款iPad杀手Courier.加拿大的移动通信研究公司也将其平板电脑的上市时间推迟到2011年?;腥淮笪?。
     

     综上所诉,高瞻远瞩也许是苹果的最大力量。这家公司胸怀大计,朝着正确方向前进,这更激发其他公司的自信和野心。所以说美国商界的苹果非……苹果莫属。
     

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